В Украине остались всего три-четыре региональные розничные сети, которые не проиграли конкуренцию мейджорам в лице “Привата”, “ОККО”, WOG и др. Эти сети очень четко ассоциируются со своим регионом: “Надежда” (брэнд BVS) и “Автотранс” в Полтаве, “Нефтек” – в Днепре, KLO – в Киеве. Совсем недавно запорожская сеть ZOG (“ЗапорожОйлГрупп”) приблизилась к такому статусу.
Успешные региональные сети отличает умение оптимизировать расходы на логистику, выстраивать сотрудничество с бюджетными организациями и корпоративными клиентами в регионах и т. д. Но самый важный их козырь – агрессивный маркетинг, подкрепленный региональным патриотизмом.
Такую концепцию выживания малых сетей обосновывает собственник ZOG Олег Серовский в интервью БИЗНЕСу.
БИЗНЕС: Под бреэндом ZOG недавно открылась 26-я АЗС в регионе, вы переехали в большой офис в центре города. Откуда у регионального оператора деньги на это?
Олег Серовский: Все инвестиции аккумулируются из собственных сбережений, а компания в том или ином виде существует уже около 20 лет.
Второй источник – действующий топливный бизнес. Нужно понимать, что наши расходы на новые АЗС и “космические корабли”, которые строят WOG, “OKKO”, SOCAR, – это два совершенно разных мира и подхода к бизнесу. На их поле региональная сеть выиграть неспособна.
БИЗНЕС: А сколько для местной сети достаточно АЗС в области?
Олег Серовский: Еще десять в самом городе. Кроме того, мы должны иметь АЗС в каждом из 25 районных центров области. В крупных городах, таких как Мелитополь и Бердянск, должно быть по нескольку станций. У нас есть планы и наработки. Этот год мы хотели бы закончить с 30 АЗС в сети.
БИЗНЕС: Вы говорите об особой модели, которая сильно отличается от моделей крупных сетей. В чем ее суть?
Олег Серовский: Рынок Запорожья – это сложная форма, в которой есть 129 АЗС, связанных с группой “Приват” (брэнды “ЗНП”, “Авиас”, “Укрнафта” и др.). Они выглядят по-разному, но продают топливо по самой низкой цене.
У них есть целый работающий НПЗ (“Укртатнафта”), поэтому конкурировать с ними в цене бесполезно. Те, кто пытался, давно закончили с нефтепродуктами. Еще одна группа – это крупные сети национального масштаба, вкладывающие баснословные деньги в дизайн, сервисы, еду на АЗС, брэндинг и т.п.
Конкурировать с ними в дороговизне фасада – тоже без шансов. Остается средний сегмент, гарантирующий качественное топливо, опрятные станции, приветливый персонал. Но даже этого без концепции своего места на рынке, простого объяснения, почему лояльность местного населения к этому бренду чем-то обоснована, недостаточно.
БИЗНЕС: Вы пытаетесь сказать о какой-то форме местного патриотизма?
Олег Серовский: Так мы себя позиционируем. Мы – запорожский бизнес. Мы проще, чем сеть, управляемая из Киева, Львова или Гааги (речь идет о британско-нидерландской Shell). Но мы по-своему интересны и продаем такие же бензин, дизтопливо и газ, что и они… но дешевле.
БИЗНЕС: Как можно быть интереснее SOCAR с их безумно дорогими станциями, “ОККО” с их ресторанами или WOG, дарящей квартиры?
Олег Серовский: Да, это сложно. Мы стараемся вести себя агрессивно. У нас много рекламы наружной, рекламы на радио. На местном канале “TV-5” мы выступаем спонсорами Tribute Show, активно используем SMM: Viber, Facebook и др.
Но главное – наш концепт построен вокруг слогана “Заправляйся у своих”. В борьбе с лидерами украинского рынка только правильное позиционирование и личное обаяние позволяют нам привлекать клиента.
БИЗНЕС: Элементом этой привлекательности вы считаете рекламу со слоганом “Ну что я, лох? Я заправлюсь на ZOG” или сюрреалистические рисунки на бензовозах?
Олег Серовский: Да, мы даем себе право быть немножко сумасшедшими. Эпатировать. Делаем то, что не позволяют себе делать гиганты.
Мы максимально используем положительные вещи для ассоциаций с брендом. Концепция местной компании нам позволяет найти партнеров среди местных брендов. Действовать сообща. В итоге, получаем лояльность запорожцев.
БИЗНЕС: Тем, кто не ездит через Запорожскую область, возможно, приходилось видеть, что вы спонсируете запорожский баскетбольный клуб. Оправдан ли национальный масштаб спонсорства для компании с 26 АЗС?
Олег Серовский: В теории их было бы уже 30, если подсчитать все расходы на наши активности. А на практике не было бы и 24. Потому что это все часть одного целого. Поддержка баскетбола, как и с десяток разных меценатских проектов, – это желание как-то отплатить за лояльность к сети, которая к нам возвращается.
Мы поддержали баскетбольный клуб, когда стоял вопрос, останется ли запорожская команда в Суперлиге. Но наших денег клубу недостаточно, ему еще помогают Федерация баскетбола Украины и область. Это мог бы быть своего рода краудсорсинг местных компаний.
Пока его нет. Не стоит кривить душой: меценатство – это престижно, модно и, в итоге, выгодно. В крупных компаниях целые департаменты занимаются так называемой социальной политикой. Это и ответственность бизнеса, и необходимость. (Игорь Филипповский , БИЗНЕС, OilNews/Энергетика Украины и мира)
