Как компании удалось увеличить прибыльность сети автозаправок в Румынии на треть и какую долю в продажах на АЗС “Ромпетрол” занимает продуктовый ретейл?
Кофе, круассаны, минимаркеты с широким ассортиментом – уже ставшая нормой сервисная составляющая на автозаправочных станциях. И чем интереснее портфолио сопутствующих предложений для клиентов, тем лучше проходимость АЗС. Стремительному развитию этого тренда способствует не только снижение маржи от продаж топлива, но и заинтересованность потребителей в необходимых товарах и услугах на заправках. Как показывает опыт KMG International (европейское подразделение АО “КазМунайГаз”), для нефтепереработчиков топливный ретейл сегодня является одним из самых высокомаржинальных каналов в общей цепочке сбыта нефтепродуктов.
Это подтверждают и цифры: всего за 3 года KMGI удалось повысить рентабельность собственной сети автозаправочных станций на 30%. К слову, сегодня под управлением компании находится порядка тысячи пунктов продаж топлива под брендом Rompetrol в Румынии, Болгарии, Молдове и Грузии. В их числе: собственные и партнерские АЗС, станции “Экспресс” и внутренние базы. О развитии “сухих” продаж и внедрении инновационных даже для европейского рынка продуктов и услуг в интервью корреспонденту Центра деловой информации Kapital.kz рассказал Владислав Руснак, главный директор KMGI по ретейлу.
Владислав Георгиевич, какие наиболее значимые тренды на топливном рынке вы можете обозначить?
– Сегодня на топливном рынке мы наблюдаем два важных тренда. Во-первых, растет потребление автомобильных топлив во всех странах нашего присутствия: в Румынии, Болгарии, Грузии и Молдове. Учитывая, что эти страны по таким показателям, как количество автотранспорта на душу населения и километр автодорог по отношению к общей площади, существенно уступают странам Западной Европы, мы полагаем, этот тренд сохранится еще долго. Во-вторых, наблюдается небольшой сдвиг от дизеля к бензину. К примеру, граждане Румынии все чаще отдают предпочтение автомобилям на бензиновых двигателях. На них приходится более 50% от общего количества проданных новых авто. Тогда как раньше эта цифра не превышала 40%.
Не ожидаете ли вы снижения уровня потребления бензина в связи с популярностью электрокаров? Как вы намерены действовать при таких условиях?
– Несмотря на динамичное развитие рынка электромобилей, мы считаем, что резкого перехода от топлива к электроэнергии не будет. Скорее всего, это будет плавное поэтапное смещение в течение нескольких лет. И прежде всего потому, что во многих странах не готовы ни энергосети, ни соответствующая инфраструктура. Переход на электрокары подразумевает сложный подготовительный этап, где без поддержки со стороны государства просто не обойтись. Но мы внимательно следим за этим трендом, более того, Rompetrol уже является его частью. В частности, на некоторых центральных АЗС мы установили пункты зарядки гибридных авто и электромобилей.
В июле этого года вы также запустили первую в Румынии АЗС, работающую на возобновляемых источниках энергии. Какой экономический эффект и через какое время вы ожидаете получить от внедрения зеленых технологий?
– Действительно, на одной из полноформатных станций мы установили солнечные батареи, которые позволили существенно снизить энергопотребление из сети. Говорить о каких-то конкретных результатах пока рано, потому что должен пройти как минимум календарный год. Поскольку в зависимости от сезона, температуры воздуха и ряда других факторов производство электроэнергии разное.
Сейчас мы хотим оборудовать солнечными батареями еще одну АЗС. Полагаем, что они будут дешевле и эффективнее, т.к. появились новые технологии, значительно увеличившие коэффициент полезного действия (КПД) солнечных батарей и позволяющие им генерировать больше солнечной энергии. При положительных результатах в будущем мы установим их уже на 20 станциях, где это будет технически возможно. Более того, в Румынии недавно внесли изменения в законодательство, благодаря чему мы сможем продавать в сеть страны избыток электроэнергии, вырабатываемой нашими солнечными батареями. Для нас это также очень интересное и перспективное направление.
Насколько актуально развитие “сухих” продаж для сети АЗС Rompetrol? Какова маржинальность в нетопливном бизнесе?
– Нетопливный ретейл, или “сухие” продажи, – довольно быстрорастущий сегмент бизнеса. И эта тенденция только усиливается за счет изменения потребительских предпочтений: клиенты хотят получать доступ к необходимым товарам и качественным услугам легко и быстро. А это как нельзя лучше отражает наш формат бизнеса, поэтому продажи сухих товаров на АЗС у компании в приоритете. Маржинальность в нетопливном бизнесе очень высокая и достигает в среднем около 35%. Это больше, чем маржа на топливе, и, естественно, мы развиваем данное направление.
Некоторые АЗС стремятся, чтобы доходы от продаж сопутствующих товаров покрывали хотя бы часть затрат, другие – хотят выйти на самоокупаемость даже без топливных доходов. К чему стремитесь вы?
– Покрытие затрат за счет “сухих” продаж – важный показатель для компаний, задействованных в топливном ретейле. И мы не исключение. Наша цель в ближайшие 2 года достичь того, чтобы валовая прибыль от продажи нетопливных товаров составляла 25% от валовой прибыли АЗС. Если говорить в целом, то развитие “сухих” продаж на автозаправочных станциях – это мировой тренд. Глядя на опыт Западной Европы, где маржа на топливном рынке снижалась из года в год, мы в будущем ожидаем аналогичную тенденцию и в Румынии. Конечно, это будет происходить постепенно на фоне “взросления” румынского рынка, но мы пытаемся опередить этот тренд и уже сейчас усиленно наращиваем продажи в нетопливном сегменте.
Владислав Георгиевич, есть ли взаимосвязь между потреблением топлива и наличием сопутствующих товаров на АЗС?
– На этом рынке все взаимосвязано, и понятно, что наличие топлива – основное конкурентное преимущество АЗС в отличие от других каналов ретейла. Но мы не надеемся только на топливный трафик. Количество клиентов и частоту их визитов мы увеличиваем благодаря широкому ассортиментному ряду, представленному на АЗС. Ведь чем интереснее портфолио предложений, тем лучше проходимость автозаправочной станции. А значит – растут продажи от реализации и топлива, и сопутствующих товаров.
Средняя проходимость на одной АЗС составляет более 750 человек в день. Из них 650 клиентов приезжают к нам как для заправки автомобиля, так и за нетопливными товарами. Еще 100 человекприезжают исключительно для того, чтобы приобрести сопутствующие товары или услуги в кафе или супермаркете. На сегодняшний день так называемый dry incidence на наших АЗС составляет около 115%. Т.е. количество чеков от “сухих” продаж больше, чем от топлива. Это говорит о том, что люди сейчас смотрят на АЗС не просто как на заправку, а как на место встречи с друзьями, коллегами и т.д. Для сравнения, если раньше клиенты проводили на заправках не более 5-10 минут, то сегодня – как минимум полчаса и больше.
Чем еще вы привлекаете клиентов на АЗС?
– На некоторых АЗС мы приняли решение установить автомойки. Т. е. клиент, купив жетон, может самостоятельно помыть машину или воспользоваться услугами оператора. За то время, пока моют автомобиль, он может выпить чашечку кофе или просто насладиться атмосферой наших заведений. Это один из инструментов повышения лояльности клиентов. Другими словами, если человеку понравится обслуживание или мойка авто в частности, то он обязательно вернется еще раз, а возможно, станет постоянным клиентом нашей сети АЗС.
Что еще важно? Мы стараемся постоянно удивлять наших покупателей, так как это одно из обязательных условий для того, чтобы каждый визит клиента на АЗС заканчивался нетопливной покупкой. Мы проводим маркетинговые исследования с целью изучения потребительского спроса и тщательно прорабатываем ассортимент. Ведь нужно не просто иметь товар на полке, гораздо важнее, чтобы это была та продукция, которая необходима нашим клиентам.
Именно поэтому мы регулярно обновляем наш ассортимент, внедряем новые интересные предложения и услуги, а также организовываем различные маркетинговые мероприятия: начиная от сезонных промоакций и заканчивая специальными кросс-акциями, когда в одной корзине потребителям предлагаются разные типы товаров по меньшей стоимости. Например, при покупке какого-либо автоаксессуара в сети АЗС Rompetrol клиент может получить вдобавок или приобрести со скидкой продукцию наших собственных торговых марок (СТМ).
Расскажите, пожалуйста, о них подробнее.
– Собственные торговые марки – это ряд инновационных для румынского рынка продуктов и услуг. В их числе: система оплаты “Fill and Go”, первая в Румынии концепция общественного питания на АЗС – гастробренд Hei и топливный бренд Efix. Стоит отметить, что все топливо в сети АЗС Rompetrol соответствует последним европейским стандартам и экологическим нормам. Более того, оно содержит специальные активные добавки, которые оптимизируют работу двигателя и обеспечивают меньший расход топлива.
Если говорить о нетопливных позициях, то у нас есть несколько товаров под логотипом Rompetrol. Это зонты, стеклоочистители, ароматизаторы, салфетки и губки для мытья автомобиля. Собственные торговые марки не занимают большую долю в общих продажах АЗС, но в своих сегментах они стабильно держат в среднем 20-25%. Например, доля продаж брендированных стеклоочистителей Rompetrol в категории “стеклоочистители” составляет 25%. Аналогичный показатель и по другим товарным позициям СТМ.
Кроме товаров собственной торговой марки, чем еще представлен ассортимент ваших АЗС?
– Всего у нас 1700 товарных позиций. Из них 55% – это категория food, или продовольственные товары, и 45% – non-food, т.е. непродовольственные. Это различные автотовары, наборы для пикника, детские игрушки и многое другое. В сегменте food в основном представлена свежеприготовленная продукция гастробренда Hei: салаты, закуски, сэндвичи, фреши, выпечка и сладости. Плюс широкий ассортимент алкогольных и безалкогольных напитков.
Какие категории товаров запрещены для реализации на автозаправочных станциях в Румынии?
– Кроме лекарственных препаратов на АЗС можно продавать абсолютно все, в том числе биологически активные добавки к пище, алкогольную продукцию и сигареты. Согласно румынскому законодательству, заправка – такой же магазин, как и любой другой. Соответственно, на АЗС можно найти практически все те же товары, что и в обычном супермаркете.
Способны ли такие многофункциональные АЗС, как Rompetrol, составить конкуренцию стандартным кафе и супермаркетам?
– Наша сеть уже составляет серьезную конкуренцию классическим ретейлерам. И на это есть несколько причин. Во-первых, все заправки работают в режиме non-stop, т.е. 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Во-вторых, мы тщательно следим за качеством продуктов, соблюдаем условия и сроки их хранения. Еще одно преимущество – высокая скорость обслуживания. От момента заказа до доставки готового блюда клиенту уходит не более 1 минуты. И наконец, у нас есть собственная сеть, т.е. большое количество автозаправочных станций по стране. Это позволяет нам быть узнаваемым, а главное – востребованным со стороны клиентов брендом на рынке.
Владислав Георгиевич, а сколько у вас всего АЗС?
– У нас есть 3 типа автозаправочных станций: полноформатные (146 АЗС), франчайзинговые (120 АЗС) и экспресс-станции контейнерного формата, которые в основном находятся в горной и сельской местности (более 130 АЗС). На данный момент сеть АЗС Rompetrol в Румынии состоит из более чем 400 заправок. Ресторан Hei есть в 120 полноформатных АЗС. В 2013-2014, когда мы начали трансформацию станций, мы внимательно изучили региональные рынки и приняли решение не имплементировать гастробренд Hei на некоторых АЗС в силу месторасположения, малого пролива и покупательской способности. Это было осознанное решение, исходя из эффективности и рентабельности данного направления на АЗС. На самом деле в реализацию концепта Hei компания вложила существенные средства и, как показывают результаты, не зря. 4 года подряд продажи в нетопливном сегменте растут более чем на 30% в год.
По итогам 2018 продажи в ретейл-сегменте по внутренним и внешним каналам составили более 3 млн. т. При этом маржинальная прибыль от нетопливных продаж только в Румынии достигла $21 млн., что на треть выше результата 2017 года и вдвое превышает аналогичные показатели 2012 года.
Какова в среднем площадь одной полноформатной АЗС и во сколько обходится ее строительство либо реконструкция?
– Площадь полноформатной станции по периметру в среднем составляет 210 квадратных метров. Из них 100-110 квадратов – это торговая площадь, т.е. магазин и ресторан. Остальную площадь занимают подсобные помещения, включая кухню. Строительство такой АЗС с нуля в среднем обойдется в чуть более $1 млн. Стоимость реконструкции зависит от состояния каждой конкретной станции. Допустим, если модернизация будет включать внешний и внутренний ребрендинг плюс некоторые серьезные технологические изменения, то затраты составят 200-300 тыс. евро.
В перспективе вы рассматриваете возможность создания детских уголков на АЗС. Насколько это соответствует требованиям безопасности в странах ЕС?
– Да, действительно, в будущем мы планируем оформить специальные зоны для детей. В некоторых европейских странах создание детских уголков на АЗС уже практикуется, но для румынского рынка это будет инновационная услуга. Сначала мы запустим пилотный проект на двух-трех станциях и только после оценки результатов примем окончательное решение о том, внедрять ли его на других АЗС. Естественно, перед запуском проекта мы пройдем необходимые процедуры и выполним все требования по европейскому законодательству. Учитывая тот факт, что наши АЗС уже оборудованы кухонными зонами согласно санитарно-эпидемиологическим нормам и правилам, получить разрешительные документы на создание детских уголков не составит особого труда. Я считаю, что если АЗС правильно построена и эксплуатируется соответствующим образом, то это вообще одно из самых безопасных мест.
Есть ли какие-то особенности ведения бизнеса в Молдове, Грузии, Болгарии, существенно отличающиеся от румынского рынка, где компания присутствовала изначально?
– В разных странах свои особенности ведения бизнеса. Причем разнится практически все: от менталитета населения и развитости рынка до формы собственности АЗС. Например, в Румынии и Болгарии есть как собственные, так и франчайзинговые станции. В Молдове в основном арендованные АЗС, в Грузии – микс, т. е. аренда плюс франчайзинг. Румынский рынок наиболее взрослый и развитый в отличие от других стран нашего присутствия, чьи рынки существенно меньше по объему. Тем не менее, там очень жесткая конкуренция и серьезные игроки, такие как “Шелл”, “Газпром” и “Лукойл”.
Владислав Георгиевич, вы как-то специально адаптируете стратегию продаж или брендинг услуг и продукции в зависимости от рынка?
– Во всех странах нашего присутствия мы используем один и тот же подход. Нам важно, чтобы бренд Rompetrol был одинаковым во всех 4 странах и ассоциировался как надежный поставщик качественного топлива и сопутствующих товаров, поэтому особых различий в стратегии продаж нет. Пожалуй, единственное, что разнится, так это уровень развития нетопливного сегмента. Если в Болгарии и Молдове сейчас происходит серьезный рывок в этом направлении, то в Грузии нетопливный рынок вообще не развит. Мы сейчас активно над этим работаем и хотим унифицировать около 70% товаров на АЗС, оставшиеся 30% предложений, в основном по гастрозоне, будут с учетом местной специфики. Т.е. мы адаптируем концепт Hei под культурные особенности и вкусовые предпочтения жителей каждой страны. К примеру, мы прекрасно понимаем, что румынская “фишка” – сэндвич в Грузии может не пройти, а вот у хачапури куда больше шансов.
Какой совет вы могли бы дать казахстанским АЗС, чтобы увеличить продажи в нетопливном секторе?
– Проверенный опытом подход – постоянно пробовать что-то новое и экспериментировать. Зачастую в результате экспериментов случаются очень интересные и неожиданные открытия, в том числе и в топливном ретейле. Клиенты никогда не поверят в то, что предлагаемый товар полезный и качественный, пока лично в этом не убедятся. Потому главная задача бизнеса – предоставить им такую возможность. Поверьте, это напрямую отразится и на финансовых результатах компании. (Индира Мальтиева, Forbes.kz/Энергетика Украины и мира)
